Las plataformas de redes sociales se han distinguido durante mucho tiempo por sus identidades únicas. YouTube era una plataforma para programas de televisión y clips de películas; Instagram, para fotos; Netflix intentaba ofrecer un servicio bajo demanda similar a HBO. Sin embargo, con la proliferación de los teléfonos inteligentes, los usuarios comenzaron a crear contenido adaptado al formato vertical de sus dispositivos. Los selfies se convirtieron en una forma de arte vertical y este formato se prefirió porque llenaba mejor las pantallas y facilitaba la toma de fotos.
Snapchat fue la primera plataforma en descubrir esta tendencia. En 2013, introdujo la función Stories, que ofrecía a los usuarios una nueva manera de compartir su día con sus amigos. Esta función rápidamente tuvo un gran éxito y fue copiada por Instagram en 2016. El CEO de Instagram, Kevin Systrom, reconoció que el éxito de esta función pertenecía a Snapchat y a Evan Spiegel. Stories dejó de ser una característica exclusiva de una red social y se extendió a todas las plataformas.
Los videos verticales, que comenzaron como parte de Stories, se convirtieron con el tiempo en el formato de contenido más importante de las plataformas. Estos videos proporcionaron un entorno perfecto para el desplazamiento infinito y la integración de anuncios. Poco después de activar Stories en Instagram, Facebook integró anuncios en esta función. La aleatoriedad de Stories hizo que los anuncios parecieran menos intrusivos, creando un entorno más rentable para las plataformas.