ソーシャルメディアプラットフォームは長年にわたり、それぞれ独自のアイデンティティで知られていた。YouTubeはテレビ番組や映画のクリップを提供するプラットフォームで、Instagramは写真のためのもの、NetflixはHBOのようなオンデマンドサービスを提供しようとしていた。しかし、スマートフォンの普及により、ユーザーは携帯電話の縦フォーマットに適したコンテンツを作成し始めた。セルフィーは縦方向のアートフォームとなり、このフォーマットはユーザーの画面をよりよく埋め、写真を撮りやすくするために好まれるようになった。

Snapchatはこのトレンドを最初に発見したプラットフォームだった。2013年にStories機能を導入し、ユーザーが友達と日常を共有する新しい方法を提供した。この機能はすぐに大きな成功を収め、2016年にInstagramによってコピーされた。InstagramのCEOであるKevin Systromは、SnapchatとEvan Spiegelにこの機能の成功は彼らのものだと認めた。Storiesはもはや単なるソーシャルネットワークの特徴的な機能ではなく、すべてのプラットフォームに広がり始めた。

縦動画はStoriesの一部として始まり、やがてプラットフォームの最も重要なコンテンツフォーマットとなった。これらの動画は無限スクロールと広告統合に最適な環境を提供した。FacebookはInstagramでStoriesを有効にした直後、この機能に広告を統合した。Storiesのランダム性は、広告をより邪魔にならないように見せ、プラットフォームにとってより収益性の高い環境を作り出した。